Studien omfattar tryckt material som informerar om yrket brandman och/eller räddningstjänstens uppdrag, sociala kanaler och redaktionellt material online, arbetsplatsannonser samt webbplatser relevanta för undersökningens syfte, bl.a. räddningstjänsternas egna. Det undersökta materialet visar att yrket brandman är starkt kopplat till maskulinitetsnormer. Män framställs som fysiskt aktiva på bilder och skildrar ofta det operativa arbetet och fysiskt krävande insatser och övningar. I övrigt så framställs brandmannen som heteronormativ, relativt ung och i en ”fullt frisk” kropp. I de fall som kvinnor synliggörs är det ofta förknippat med mjukare aspekter av yrket, som förebyggande och relationsbyggande arbete eller rekrytering och prova-på-dagar. Utöver genusnormen visar undersökningen på en stark vithetsnorm. I räddningstjänstens tryckta material är 98 procent av brandmännen vita och mångfald berörs begränsat i text. Rapporten visar att risken för självsortering är stor. Den starka närvaron av normer innebär att personer som inte upplever sig uppfylla kravprofilen, eller tillhöra normerna, löper stor risk att välja bort brandman som potentiellt yrke.